Купить рекламу здесь

Д. Янч: «По рекомендации» — 6 ключевых мыслей книги

Книга для тех, кто хочет использовать «сарафанное радио» на 100%

Д. Янч: «По рекомендации» — 6 ключевых мыслей книги

Книга «По рекомендации: бизнес, который продвигает себя сам» («The Referral engine: Teaching Your Business to Market Itself»). Автор книги — Джон Янч — эксперт по маркетингу, владелец популярного в США подкаста и блога о развитии бизнеса, который признан Forbes «лучшим блогом о малом бизнесе и маркетинге». Автор серии книг под общим брендом «Duct Tape Marketing», более 12 лет занимается консультациями и выступлениями на личных семинарах, конференциях, семинарах.

Книга предоставлена издательством максимально полезных книг для бизнеса «Манн, Иванов и Фербер», что является-таки примером маркетинга по рекомендации. ;-)

Видео-рецензия на книгу от Леонида Бугаева:

На первых же страницах Янч встречает читателя воодушевляющими словами:

«Всем смелым, умным, целеустремленным, авантюристским, страстным, творческим и гибким владельцам малого бизнеса, которые делают наш мир более комфортным для жизни, работы и развития

Книга посвящена «сарафанному радио», об этом и говорит заголовок: «бизнес, который продвигает себя сам». Лучше сарафанного маркетинга может быть разве что… да ничего не может быть лучше! Джон Янч дает мощные и не очевидные инструменты, чтобы ваш бизнес рекомендовали снова и снова.

Автор предлагает не отпускать на самотек сарафанное радио (что мы видим у 99% бизнесов в России), но использовать системный подход как полноценную маркетинговую стратегию.

Что внутри

Буквально с первых страниц автор приводит удачный пример креативного маркетинга по рекомендации из свой жизни:

Однажды мы с женой отправились на распродажу в один из магазинов сети REI. Жене понравилось пальто, и она его купила. Через несколько недель нас пригласили на выездное мероприятие, и, воспользовавшись случаем, жена надела новое пальто. Как только мы вышли за дверь, она нащупала в кармане небольшой бумажный листок и достала его, ожидая увидеть там нечто вроде «Проверено, No 48». А вместо этого с удивлением прочитала: «Вы богиня!» Простое и неожиданное сообщение доставило ей огромную радость. И конечно, нас обоих заинтересовало, кто же шил такие пальто. Я зашел на сайт производителя и обнаружил, что это небольшая компания из Берлингто на под названием Isis.

Такой креативный ход, независимо от качества, кроя и цвета пальто, заставил нас с женой доверять компании и по собственной воле
рекомендовать ее при каждом удобном случае.

Джон Янч призывает делать бизнес или продукт интересным, только в этом случае можно рассчитывать на активные рекомендации. Для этого предприниматели должны создать или найти в своих товарах и услугах определенную ценность, отличительную черту — некую изюминку, о чем люди будут говорить. Или еще лучше — то, что вынудит их рассказывать о вас.

Систематическая работа на сарафанное радио, это не однодневный пиар, цель которого шумиха и внимание лишь сегодня. Работа на рекомендации — абсолютно долгосрочная работа. Если провести аналогию со спортом, то игра на привлечение ценных рекомендаций — не спринтерский забег, а тщательно
продуманный марафон. Как и в любой другой маркетинговой стратегии, важно постоянство и повторяемость действий. Результат предвосхитит ожидания, как утверждает Джон Янч.

В маркетинге по рекомендациям автор советует отойти от модели «главное — продажи», но сконцентрироваться на искренности и безвозмездности по отношению к клиентам (главное — рекомендации).

Люди чувствуют, когда компания пытается привлечь внимание ради самого внимания, появляется ощущение, что здесь что-то не так.

При каждом удобном случае, будь это продажа, телефонный разговор или сообщение в социальной сети, надо стараться получить положительный отзыв. Это должно быть естественно и по-человечески, а не как способ подтолкнуть к продаже. Создать шумиху не выйдет, если делать то, что привлекает внимание, намеренно — покупатель всегда распознает рекламный трюк.

Книга учит не столько продавать, но удовлетворять эмоциональные потребности потенциальных и существующих клиентов. Что в результате обязательно скажется на продажах, но уже без вашего участия — клиенты начнут сами привлекать клиентов.

Помимо многочисленных инструментов по привлечению рекомендаций, наглядных примеров (многие из которых просто разумно позаимствовать), предлагается
комплексная стратегия для внедрения в каждом отделе продаж любого бизнеса.

Для кого

Эта книга для тех, кто хочет настолько впечатлять клиентов, чтобы они сами рассказывали другим о вашем бизнесе.

Обязательно к ознакомлению и внедрению в бизнес любого масштаба. Джон Янч приводит наглядную статистику (для России, стоит полагать, цифры еще удивительнее): более 60% опрошенных предпринимателей считают, что, как минимум, половина их бизнеса работает через «сарафанное радио». Однако порядка 80% признались, что не используют НИКАКУЮ систему генерирования рекомендаций.

Книга Джона Янча «По рекомендации» позволит поменять устаревший подход к генерации лидов. Для бизнесменов, которые желают переориентироваться на то,
чтобы не они занимались поиском клиентов, а их искали.

А конкретнее

Перед отпуском я заказала у Фабеку поющую чашу. А во время отдыха, проверив электронную почту, обнаружила чудесное письмо с благодарностью от него.

В письме Фабеку сообщал, что чаша отправлена, а также хвалил мой сайт, причем было очевидно, что он в самом деле на него заходил. Это очень меня порадовало. Но то, что случилось потом, было еще поразительнее.

Я забрала посылку и, еще стоя на парковке, начала быстро ее распаковывать, сгорая от нетерпения увидеть чашу. Представьте себе мое удивление и немой восторг, когда первое, что я увидела, была открытка, подписанная от руки! С волнением разворачивая небольшую белую упаковку, я обнаружила пачку благовоний! Великолепно! А под ней чашу, завернутую в подарочную упаковку. Я не могла не расплыться в улыбке».

Есть кое-что, о чем клиенты никогда вам не скажут, но что следует осознать и запомнить: скорее всего, ваши сотрудники относятся к клиентам так же, как вы относитесь к своему персоналу. Вот вам и пища для размышлений.

Один клиент в шутку попросил не говорить больше о Triscuits (печенье такое), поскольку не мог купить его там, где жил на тот момент — на Фиджи:

«Хотелось бы попросить удалить все последние посты, связанные с едой, которую я не могу купить в этой стране. Прямо сейчас я умираю от желания съесть печенье Triscuits с молотым перцем и оливковым маслом. Я всерьез думаю о том, чтобы отключиться от аккаунта на FreshBooks из-за таких безответственных постов. Сжальтесь. Джонатан».

Что же сделали Майк и компания? Они купили несколько упаковок печенья Triscuits с молотым перцем и оливковым маслом и отправили Джонатану на Фиджи. И затем, хорошенько посмеявшись над ситуацией, вернулись к работе. А на расстоянии тринадцати тысяч километров от США их пораженный клиент был занят тем, что
писал в блоге о невероятном подарке, полученном от его компании по выставлению счетов.

Мне очень хочется продолжить эту тему и поделиться тем, какие последствия ждут тех, кто делает что-то хорошее просто так, но я воздержусь и просто напишу: «FreshBooks, теперь у вас есть клиент на всю жизнь и еще один человек, который будет расхваливать вас перед другими». История с печеньем разошлась по всему интернету, и компания FreshBooks только выиграла от этого. Как и в случае с большинством вирусных поводов для шумихи, поступок Майка — спонтанное движение при работе с клиентом, а никак не заранее продуманная попытка привлечь к себе внимание. Именно поэтому он и произвел такой грандиозный успех.

Высокотехнологичный бизнес, например, часто раздает бесплатные практические советы и инструкции через публикации в блоге или официальных источниках — и все это делается ради привлечения будущего клиента к обсуждению.

Ведущий онлайн-поставщик программных услуг HubSpot из Бостона довел такой подход до невероятно высокого уровня. Компания предлагает потенциальным клиентам огромное количество рекомендаций по веб-дизайну, оптимизации процесса поиска и увеличению трафика. Более того, посетители сайта компании находят полезные инструменты, которые позволяют, к примеру, мгновенно оценить свой сайт, основываясь на важнейших факторах поисковой системы. Вы можете заглянуть туда в любое время и найти презентации на актуальные темы веб-маркетинга малых и средних компаний, сохраненные ранее или транслируемые в реальном времени. Общедоступный контент помогает преодолевать интуитивное чувство сопротивления продажам у клиентов, повысить доверие к компании и продемонстрировать знание своего дела.

Лично я веду блог уже давно и могу с уверенностью заявить, что это единственная величайшая ценность, которой я владею. Именно эта деятельность обеспечила мне бесчисленное количество встреч с национальными издателями, помогла опубликовать мою первую книгу, а также сотрудничать с сотней тысяч владельцев малого бизнеса.

Мой блог — это невероятный источник информации для поисковых систем и место представления моего продукта. Но даже если бы это было не так, зная все то, что я знаю, я все равно вел бы блог.

Пожизненная ценность каждого клиента неограниченна, если принимать в расчет его способность давать рекомендации. Клиент, материально и морально удовлетворенный разовой сделкой с компанией, может много лет быть источником рекомендаций для вашего бизнеса. На самом деле я и сам знаю такого заказчика, который на протяжении десяти лет приносил бизнесу моего клиента значительные суммы.